Edward L. Bernays var ansatt som markedsfører i American Tobacco Company, og fikk i 1929 et oppdrag av direktøren. Få unge kvinner til å røyke – også utendørs. Ifølge History Today, lyktes han svært godt. Sigarettmerket Lucky Strike ble selve symbolet på frihet, vellykkethet, kvinnefrigjøring, status og modernitet. Bernays suksess ble lagt merke til, og hans metoder kom etter hvert inn i næringslivet generelt og omsider også inn i politikkens verden.

Bernays var en grundig og systematisk markedsfører, som brukte gode rådgivere når han ikke hadde svar på alt sjøl. Han fikk hjelp av en psykiater som hadde vært elev av psykiateren Sigmund Freud, og hans sekretær Bertha Hunt ble brukt i annonser. Avisene var med på spillet, og New York Times skrev om kvinner som røykte som et symbol på frihet. Sigarettene ble kalt frihetsfakler. Suksessen var formidabel, selv om den nåværende logoen og designet kom først i 1942. Ironisk nok var Bernays i slekt med den berømte psykiateren Sigmund Freud, og kalte ham onkel Sig. Men, bak Bernays og andre markedsførere lå det også en annen vitenskapsmann, som skulle få større betydning.

I 1895 skrev den franske sosiologen og forskeren Gustave Le Bon boka “Massenes psykologi”. Den var preget av datidens darwinistiske ånd, og det var i grunn sosialdarwinisme Le Bon forfektet. Kort fortalt gikk hans teori ut på at alle mennesker opptrer i grupper og har en leder. Lederen er populær og intelligent. Det finnes ingen objektiv sannhet, men det lederen sier er sannheta. Massene vil ikke tenke selv, men lar seg villig lede av lederen, som viser vei på alle måter. Bernays var ikke alene om å bruke dette tankegodset, for både han og mange andre skjønte sprengkrafta i det. Men, Bernays var den som systematiserte og brukte Le Bon mest effektivt. Det var i økonomiens verden. Langt mer skjebnesvangert for millioner av mennesker ble det at den tyske diktatoren Adolf Hitlers propagandaminister, Joseph Goebbels leste boka til Le Bon. Vi vet hvor fatalt det ble og skal her se på metodebruken. Poenget er at de samme metodene med massepåvirkning som Bernays brukte på tobakk, også kunne brukes i politikk. En karismatisk leder forvalter verdiene og definerer hele verdensbildet. Når det samme budskapet gjentas nok, blir det til slutt sannhet. Symboler, forbilder og disiplin brukes for å få tilhengerne til å tenke det samme og gå i flokk. Det ironiske er at de skulle føle seg frigjorte selv om de var underlagt jerndisiplin. Den største utfordringa med bruk av massepåvirkning på denne måten er at alle løgner slår sprekker engang, og ikke alle tror på dem og vil følge dem. På tross av at det kom forskning allerede i 1962 som viste at røyking av tobakk var svært skadelig, gikk det mange år før forbud mot tobakksreklame kom og folk omsider begynte å røyke mindre. Tobakk er sterkt avhengighetsskapende, men det kan en ikke si at politiske verdier er på samme måte.

I politikken ble massepåvirkning brukt i flere tiår i vekstperioden etter andre verdenskrig. Allianser oppstod mellom politikk, næringsliv og media. Trender fra USA nådde Europa, og til slutt også oss. Demokratiet setter imidlertid en del begrensninger som passer tilhengerne av Le Bon heller dårlig. Det er konkurranse, der flere aktører i teorien har like muligheter til å kjempe om folks oppmerksomhet og ikke minst, om eierskapet til sannhet og popularitet. I USA er det på mange måter mulig å kjøpe seg politisk innflytelse, og rike forretningsmenn kunne kjøpe opp hele mediekonsern og bruke dem for å fremme egne synspunkter. Det samme gjelder i stor grad Storbritannia, og det var der mediepåvirkninga skulle toppe seg. I 1997 ble Labours Tony Blair statsminister med hjelp fra mediemagnaten Robert Murdoch. Mange mente Murdoch hadde kjøpt hjernen til Blair, så og si. Kommentatoren Michael White sa i en artikkel om fenomenet for åtte år siden at Murdoch og Blair styrte det politiske Storbritannnia sammen i Blairs periode som statsminister, 1997-.2007. Her hjemme var ikke næringslivet og medienes påvirkning så sterk, for vi var et land der tradisjonelle verdier ikke endret seg så raskt. I mange år var for eksempel avisene knyttet til bestemte partier og var lojale og nokså ukritiske. Folk visste hvor de hadde dem, og det kom få overraskelser. Det var Fremskrittspartiet og Carl I Hagen som skulle endre bildet på 1980-tallet. Hagen kopierte massepåvirkningsteknikker som ble brukt i USA og Storbritannia, og som Joeseph Goebbels skaffet han seg syndebukker. Eksperter på påvirkning i statene hadde funnet ut at når demokratiet betyr konkurranse, kan de med fordel velge det nest beste, som er minst mulig konkurranse. Faktisk var det mulig å ha bare en stor konkurrent, men for å få til det kreves det konfrontasjon og syndebukker. Hagen forstod dette og brukte det først i Norge. Innvandrerne ødelegger norsk kultur, og det er dem eller oss. Du er enten enig med meg eller i mot meg (og underforstått mot norsk kultur), var Hagens indirekte budskap.

På 1990-tallet ble internett gradvis vanlig i de tusen hjem, og etter hvert vokste det fram mange blogger, nettaviser og ikke minst sosiale medier. Dette gav massepåvirkning nye og store muligheter. Årsakene er flere, men skyldes for det meste at det er enkelt og billig å publisere noe, og du når mange på kort tid. I utgangspunktet skulle dette gavne demokratiet, og det er det da også mange eksempler på at det gjør. For eksempel i dekning av menneskerettighetene i mange totalitære land. Likevel er det Politicos påstand at de kommersielle kreftene og deres allierte på høyresida profitterer mest på bruk av internett til politisk massepåvirkning. Teknologien er nokså ny, men metodene er mye som før. Det er konkurranse om hva det skal forkuseres på til enhver tid, og ikke minst en hard kamp om folks tid og oppmerksomhet. I denne kampen er lange artikler som denne, i utgangspunktet en taper. Budskapene blir stadig kortere og mer strategiske. Siden Edward Bernays tid har vi fått mye mer kunnskap om hvordan den menneskelige hjernen virker, og spesielt relevant er kunnskapen om hvordan trekk ved verden oppfattes, gjør inntrykk og huskes. Derfor er det utviklet nye medieteknikker som tar hensyn til dette, og de brukes i tillegg til Bernays gamle metoder. Et eksempel på dette er mye bruk av bilder og film og spill på følelser i stedet for fornuft. Historier om enkeltmennesker som skal sulte og fryse i landet florerer, og alt dette gjør inntrykk og huskes bedre enn om en for eksempel hadde tatt for seg tørr statistikk om sosiale forhold. De “snille” hjelperne i borgerlige populistiske medier framstiller neppe det norske samfunnet slik for å hjelpe de fattigste, men for å sverte regjeringa. Hensikten er å legge grunnlaget for ei borgerlig regjering som nok en gang kan senke skattene, det vil si ta fra de fattige og gi til de rike.

En lederartikkel i Hegnar-eide ABC Nyheter nylig tar kaka. Overskrifta er “Senterpartiet mot dypet” og i stedet for å belyse et interessant tema på en faglig god måte, er lederen en ensidig harslelars med finansministeren og lederen av Senterpartiet. Trygve S. Vedum får skylda for inflasjon og dyrtid, og det er en total forvrengning av virkeligheta i Europa. Det verste er likevel logisk brist hos forfatter Thomas Vernes. Han framstiller det som om markedsstyring av strømpriser er noe nytt og oppfunnet av finansministeren. Det nevnes ikke at både regjeringspartia og samtlige borgerlige parti i sin tid var med på å liberalisere kraftmarkedet, og at det ikke ble omstridt før kraftprisene på kontinentet begynte å øke mye for et års tid siden. En slik forvrengning av virkeligheta blir oppfattet som sann dersom den gjentas ofte nok, og derfor følger andre borgerlige og kommersielle aviser på med samme budskap. Mot slutten av nevnte artikkel i ABC Nyheter går harselas over til hets, og Vedum sammenliknes med ei lus. Goebbels sin syndebukk- og hetsemetode er komplett. Vi kan også generelt lett kjenne igjen både Le Bon og Bernays.

Massemedia har fått mye makt gjennom sine økte påvirkningsmuligheter, og i noen grad er dette fanget opp i lovverket. Fra før av er det i hovedsak Grunnloven og valgloven som regulerer og beskytter demokratiet, og i 2020 kom også en lov om medieansvar, det redaktørens ansvar for innholdet som publiseres understrekes. Men, virkeligheta synes å glippe gradvis for demokratiet. Da ytringsfrihet ble innført i 1814 var det ikke nødvendig å presisere at en skal ytre seg med ansvar og respekt for systemet og dets deltakere. Dette ble regulert av seg selv gjennom sosiale normer. Helt fram til for noen år siden var det utenkelig å blande sammen sak og person, og en hånet eller hetset ikke sine verste politiske fiender engang. Lett sarkasme og ironi var det lengste en gikk (unntatt Hagen, som endret dette). Nå tør ikke statsråder og stortingsrepresentanter å delta i debatter på sosiale medier i frykt for hetsing. Det er klart en utvikling vi trenger en bred debatt om, for vi ønsker ikke et samfunn der politiske konflikter polariseres så sterkt at det truer alles rett til å delta i den demokratiske debatten på en åpen og trygg måte. Noe bør gjøres før det er for sent, men hva bør diskuteres grundig og saklig.